新东方在线甘源:从名师到操盘手 与自己较劲的这七年

作者:X048/  2018-10-24 15:42:34

  提起新东方在线,以考研辅导为重点的国内大学考试业务是绕不开的话题。

  依据第三方市场调研公司弗若斯特莎利文的陈述,在2017年,按总营收计,新东方在线是中国大学考试备考市场中最大的在线教育品牌,占有8.2%的市场份额。当然,规模越大,压力也就越大。四年前的新年年会上,CEO孙畅的一句“你们国内业务得做到年营收两个亿”,让新东方在线国内考试事业部总经理甘源从此获封外号“甘两亿”。“当时我掰着指头算,两个亿,一年365天,那平均每天得进账差不多60多万,这怎么搞?但到了前年,两亿的目标很自然地达成了。”甘源说。

  

  新东方在线国内考试事业部总经理甘源

  如今,两亿的目标已成为过去,即便与自身业务对比,大学考试业务营收占比在新东方在线三大核心业务(大学、K12及线上学前教育)中也名列前茅。在名校法律硕士出身、教师出道、最终成为一个教育行业操盘手的甘源看来,华丽的销售数据终究是冰冷的,并非是国内考试业务的核心价值:“国内考试业务能创造出今年的成绩,主要还是依靠两点,一是勇于创新,不断迭代,重建模式,二是提升用户服务水平,专注用户价值。”这才是“立命根本”。

  教师,也是一个“产品”

  新东方在线国内大学考试业务涵盖研究生入学考试、CET 4/6、考博、同等学力等多个品类的教学及服务。共有师资120人,其中包含王江涛、张宇、李旭、刘源泉、唐迟、张云天、徐琦等明星教师。在甘源看来,新东方在线师资体系和教师的培养必须业内顶尖,虽然背靠新东方这座“大山”,但新东方在线如果没有自己的一套网络教师培养机制,也极其危险。甘源认为:“教师队伍的建立这件事本身,一直就是一个反复跟自己‘较劲’的过程。”

  甘源2011年入职新东方在线,此前已是一位业内顶尖 “名师”。教师出身的他入职后的第一件事却是“换老师”,把那些合格却不卓越的老师淘汰掉,为了“摸底”新东方全集团范围内教师的整体能力,他报名参加新东方首批十大演讲师选拔,并把前八名中的5个讲国内考试的老师统统“忽悠”到新东方在线的平台上,凭借行业内的人脉积累,他还满中国“挖角”各学科名师。这一举动在当时新东方在线内部引起相当大的争议,“我选拔了一遍,把我认为并没有那么优秀,或者说比较的有惰性的老师都淘汰掉,换了一拨我认为内部最有潜质的老师。之前的老师都很有意见,甚至有给俞老师写信申诉的,但我能做的就是保证我们当时拥有的教师队伍在业内最具实力。”甘源说。

  名师队伍搭起来后,在课程设计上如何有效放大名师优势就成了关键问题。区别于其他机构一个老师“一讲到底”、不区分模块的“粗放型”课程设置方法,在甘源的带领下,打出了一套近乎“奢侈”组合拳——一位名师只主攻一个模块的教学,专讲他最拿手的课程。

  以考研专项训练为例,每个科目都要求教师具备对应模块多年专业知识与经验积累。如新东方20周年功勋教师王江涛,北京大学硕士,14年英语教学经验,多次预测压中考研英语作文话题,著有《考研英语高分写作》、《英语高分写作字帖》系列等畅销书,在考研英语全程班中只主讲写作板块;中国社会科学院历史学博士后刘源泉,在考研政治全程班中只主讲近代史纲要;唐静,专注翻译板块近20年,著有多本专业书籍,在考研英语中主讲翻译模块……

  “名师精力有限,一师多能无法做到全学科切片和高专业度,同时,名师工作负荷和教学效果也难以保证。”甘源解释道。然而,精细的切片要有足够的师资配置作为支撑,从这个细节来看,新东方在线的师资队伍,的确“财大气粗”。

  2014年开始,在线教育进入高速发展期。在互联网的背景下,在线教育的发展及学生学习方式的技术革新也对教师的整体素质提出了新的要求。如果教师不能把握信息化脉搏,就很容易成为一个孤岛,被时代抛弃。在互联网+的大形势下,甘源牵头成立的千万名师计划和网师学院也应运而生。

  所谓的“千万名师”,是新东方在线独家策划的打造和培养名师的计划,它覆盖教研底层深化、教材出版、运营支持和个人IP打造等体系化工作。在甘源看来,相比收入的提升,这个计划侧重教师成长的生态链打造,着眼于为老师提供一个良性的发展计划。用新东方在线的品牌效应和核心竞争力,持续为老师附加价值,进而为学生提供更有价值的服务。甘源认为:“在互联网+的环境下,教育行业需要的老师必须具备几个关键词:功底过硬、对学生负责、人格和IP鲜活。”

  “得把教师当成最重要的产品来打造”,这条现在被行业公认的理论最早就这样被提出并实施了。

  千万名师计划截至目前已进行了两届,从最初的头部名师的塑造逐渐向众多年轻的网师IP打造倾斜,逐步更具“普适性”。第三届“千万名师”召开在即,甘源直言在本届他将更看重教师的价值观和新东方在线价值观的匹配度,强调教师在互联网情境下为学员服务的属性。在他的计划里,千万名师计划最终目标是打造一支新东方在线的教师“国家队”。而甘源和他的“国家队”也逐渐建立起了中国国内考试辅导业务的行业标准,被行业评价为这“很新东方”。

  “教师也是我们的一个产品,为了让千万名师计划变得更加长远并可以持续落地,除了头部的名师之外,我们更需要去抓底层。需要有更多自己的全职教师,更多服务型师资,所以我们又开始做网师学院。” 甘源这样说。新东方在线是行业内第一家提出专门培养网络教师概念的机构。

  新东方在线CEO孙畅此前表示:“在未来的几年内,网络教师一定是个专门的职业。未来八九百万的大学毕业生里,可能会有10%的学生会从事在线教培的行业。”专业的网络教师是一个全新的概念,他们相较于线下教师有更强的互联网属性,也具备更专业的线上服务能力。新东方在线的网师学院就是希望创造出一批代表未来的专业网师族群除专业素质外,互联网属性是培养重点。所培养的学员不止课程讲师一个角色,还包括学管师、咨询师、规划师等。

  网师学院标准严苛,据了解,上一届网师学院学管师培训共有118人参与,最终只有17人获得金牌认证学管师的称号。这些学管师也成为新东方在线教师团队的蓄水池,持续提供新鲜能量。截止目前,国内考试事业部共有学管师200人左右。

  互联网背景下的教育,更需要死磕和创新

  甘源执掌国内考试事业部以来,反复强调的就是用户价值的最大化。教育行业的用户价值,归根结底就是通过教师、课程产品及服务帮助学生提升学习效率,提高学习成果。新东方在线认为,虽然在互联网+教育的大形势下技术的持续革新为教学提供了更多可能,但归根结底,教研和教学产品的科学性还是教育的核心。相比目前众多的互联网+教育模式下的在线教育机构,新东方在线走的是一条教育+互联网的模式。

  虽然此前一直被诟病“新东方不懂在线教育”,但事实上,目前在线教育的诸多教学法的最早革新都来自于新东方在线,比如目前线上教育最炙手可热的“直播”。

  2013年年底,当时还隶属于产品部的考研项目组做了一期“考研最后三小时直播点题班”,开创了直播的先河,也创造了一个行业纪录:在不到一星期的时间里,招学生超过17000人,同时听直播课人数超过10000人,老师单小时收入超过10万元。

  事实上,相比“黑科技”炒作,新东方在线更加注重产品及教材的研发。这也是甘源和他的团队最引以为傲的地方。其中最考验研发团队功力的,当属科目拓展、授课模块设计和教研底层搭建。

  例如考研培训,除了英语、政治、数学、管理类联考等统考和联考科目,还涵盖了49个热门专业课科目,构建了当下行业最全的学科体系。同时,匹配学员不同的需求、基础和目标,不同考试的培训课程均有全面的产品梯队设计。其中,以考研产品为例,价格从低到高分为单项班、全程班、直通车和直通车plus四大梯队。全程班以上的班型都含专业的择校择专业指导、备考规划及必备复试课程。

  据国内考试事业部产品负责人介绍,依据考试要求对教学模块进行科学化设置是日常工作的重点,例如各知识点模块得分权重、各考点的难易程度,各题型的提分价值效率是教研关键指标,产品团队将知识点与技巧糅合、细分、再梳理,重组规划分配各阶段时长。

  “以考研英语为例,词汇、语法内容作为基础内容,贯穿考研英语题型的所有板块,其输入量决定后期学员的输出质量,在整个课程配比占据重要的25%;而阅读和写作分别以40分分值、30分分值作为考研英语的重要得分占地,尤其写作的得分效率高,在课程比分别占据30%与25%,而完形、新题型、翻译三个板块30分,但因得分效率低,注重技巧,安排太长时间也是浪费,因此三科目共占据约20%的比重,短时间内帮助学员掌握重要的得分技能。”甘源说。

  与此同时,一流的教育机构还必须有自己的教材,而目前业内具备自产教材能力的教育机构寥寥无几。“这也是在我加入新东方在线后面对的首要问题。那时有学员问我要看什么书复习,结果我不得不推荐别人的教材,我认为这是教育机构的耻辱。是否有能力独立研发教材,是检验一家教育机构是否值得信赖的根本。因为各方利益很难统一,教材研发特别难,但必须死磕。”甘源如是说。

  自新东方在线国内大学考试业务启动自主研发至今已经出版包括四六级系列、考研英语系列、考研政治“名师带学”系列、考研数学系列、管综教材系列在内的教材共计16本,由团队31位教研老师执笔撰写,31位教研老师中有26人拥有硕士以上学历,占比超过83.9%。

  2018年,考研综合规划辅导资料《研料盒子·彩虹书》面世,包含政治、英语、数学、专业课、择校择专业、高分经验分享等方面的内容,全套共有13本,全部由运营及教学服务全职老师一个字一个字的编撰。第一

  批5000套4分钟被学员秒光,第二波5000套7分钟被秒光。1万套11分钟销售一空,创造了一个新的行业纪录。

  “现在流行讲‘独角兽’,如果要评价谁真的够得上,除了营收规模,还得看他们为用户创造了多少行业价值,建立了多少行业标准。行胜于言,‘独角兽’都是干出来的。”甘源如是说。

  “如果你不知道把球往哪踢,你把它往门里面踢,用户口碑就是球门。”

  然而,即使多年埋头苦干沉淀出自己的师资与教研,积攒品牌的口碑,与其他互联网企业一样,新东方在线也迎面撞上了互联网高速发展过后的疲软期,且不论资本市场冷暖是否依旧,用户越来越挑剔,流量越来越贵,竞争逐渐白热化是不争的事实。互联网的下半场,国内大学考试业务乃至新东方在线,势必面临更大的挑战,如何能保持领先,是甘源近年思考的重点。“如果你不知道把球往哪踢,你把它往门里面踢。如果你是做教育的,那教育就是根本,给学生提高成绩,做好服务,提升价值,就是核心所在。”甘源说。

  他坦言即使到了互联网的下半场,互联网思维依然重要,“小米有著名的七字诀:专注、极致、口碑、快。我觉得‘口碑’其实是一个落脚点,把 ‘专注’、‘ 极致’保留下来,‘快’应该改成‘迭代’,最终指向,都是用户口碑。”

  以服务带动用户口碑运营,成为目前新东方在线国内大学考试业务的核心打法。据了解,以考研拳头产品全程班为例,即使单报一个学科,都包含了择校规划、备考规划指导、班级群督学、知识堂答疑、作文批改、讲义配送等多项附加服务,其价值和成本甚至高于授课本身。国内考试事业部的学科产品负责人介绍,单就知识堂答疑一项服务,英语9月答疑量就在13700条以上,政治8000条以上。

  甘源表示:“有些业内人士经常开玩笑地说,考研学生就是韭菜,一茬一茬割,割完这一拨,还有下一拨。这就是典型的强销售导向,看重学生身上的消费价值,忽视了如何给学生提供价值。这种运营方式不会长远。”

  非功利性质的运营方式虽然短期看来颇为烧钱,却在日积月累中形成扎实的用户口碑。2015年,考研团队突然在原教辅用书清单外加入了《考研新大纲考点对比详解手册》,并免费包邮提供给用户,《考研新大纲考点对比详解手册》根据当年最新发布的大纲,与往年考点进行对比和详解,是第一手的备考资料,能快速掌握最新政策,对考生来说,实用性很强。因为在计划之外,成本一下子多出来300万。但推出之后反响强烈,之后就成为每年的固定教材。“只要可以给学员带来实实在在的效果,短期成本有压力,我们可以承受,《考研新大纲考点对比详解手册》就是体谅学员在新大纲发布前后的学习状态,这时候最突出的矛盾是时间紧张,按照这本书圈出来的考点按图索骥,并有针对性的听课,核心考点就一网打尽了。”甘源说。

  “如果说之前的师资和教研是沉淀,是基础,那么在互联网的下半场,以教学产品和教学质量为核心,以用户口碑运营为基础,并通过深化服务持续地与用户发生连接,教育价值和商业价值就可以完美结合。这也是我们当下和未来的发展方向。”甘源最后总结。

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